Le parcours client : Améliorer le CX via la cartographie – Partie 2 sur 2

Toute compagnie devrait modéliser et améliorer son parcours client afin de mieux comprendre ses consommateurs et de se développer. C’est l’approche la plus efficace pour garder une trace de chaque rencontre avec le client, du premier contact à la livraison du produit ou du service. Elle vous permet de visualiser chaque point de contact tout au long du parcours client, ce qui vous permet de mieux comprendre les motivations et les difficultés du client. Vous découvrirez dans cet article les avantages de cette technique et comment la mettre en pratique.

Cartographier afin d’obtenir une nouvelle perspective des clients

Une carte du parcours du consommateur fournit des informations nouvelles. Elle vous aide à regarder votre entreprise sous un angle différent. Du point de vue du client, vous ne vous concentrez plus sur les processus internes mais sur leurs résultats. Une carte du parcours du client peut revêtir différentes formes et tailles. Toutefois, il s’agit souvent d’une représentation graphique des nombreuses phases par lesquelles passe un client lorsqu’il traite avec votre entreprise. Elle comprend une multitude d’informations, telles que les choix stratégiques, les différents points de contact, les services impliqués, les systèmes informatiques et toute autre donnée propre à votre entreprise. Certaines cartes se concentrent sur un processus particulier, tandis que d’autres couvrent plusieurs processus et départements. Elles mettent toutes en évidence la complexité du parcours du client, qui pour vous était une procédure simple de bout en bout. Votre entreprise ne peut offrir l’expérience souhaitée par vos consommateurs que si tous les départements travaillent ensemble sans effort.

Cette modélisation aide les entreprises à rationaliser leurs opérations, à éliminer les insatisfactions des consommateurs (points de friction) et à améliorer l’expérience globale du client. Elle encourage les entreprises à considérer chaque point de contact du point de vue du client. Les résultats peuvent être inattendus. Vous pourriez, par exemple, découvrir de nouvelles méthodes permettant aux clients de s’engager avec vous. Les avis en ligne influencent la majeure partie des choix d’achat des clients. Ils sont certainement essentiels à votre réputation, mais les considérez-vous comme une interaction avec le consommateur ? La cartographie de votre parcours client vous permettra de répondre à de telles questions.

Les réflexions importantes

L’expérience client, qu’il s’agisse des points de contact avec le client, des parcours d’achat, des stratégies d’engagement, de la conception de l’expérience client ou simplement du service client, est très probablement une activité que toutes les entreprises pratiquent déjà. Cependant, il se peut que vous ne l’abordiez pas sur un pied d’égalité dans toute l’entreprise et que vous ne la considériez pas du point de vue du client. Les anciennes techniques prétendent vous faire économiser du temps, de l’argent et des ressources, mais à quoi sert une procédure qui semble fonctionner si elle vous coûte des clients et des prospects ? Il est temps de repenser votre stratégie. Le nombre moyen de points de contact qu’un client a avec vous avant de faire un achat est de treize. Cela représente un total de treize chances de gagner ou de perdre un client.

De nombreuses questions se posent dès lors :

• Comment savoir que ces treize interractions sont celles que vous recherchez ?
• Comment savoir que les transitions entre les étapes sont fluides ?
• Comment pouvez-vous être certain que le client ne partira pas ?
• Vos agents connaissent-ils les points de contact les plus critiques ?
• Et surtout, vos agents sont-ils capables de repérer le moment où un point de contact doit être modifié ou amélioré ?

La seule façon de répondre à toutes ces questions est de comprendre réellement les motivations et les émotions de vos consommateurs, ainsi que les résultats de chaque interaction qu’ils ont avec votre entreprise. Vous devez adopter une approche globale de votre modélisation afin de capturer correctement ces informations et de les intégrer dans une carte du parcours client. Voici quelques étapes pour vous aider à démarrer, mais n’oubliez pas de les adapter à vos besoins spécifiques.

Les 4 étapes de la cartographie du parcours client

Le parcours client est composé de nombreux éléments essentiels, chacun d’entre eux devant être analysé et inclus dans la cartographie afin de comprendre pleinement et d’améliorer l’expérience client.

Il est possible que vous commettiez des erreurs en créant ou en améliorant le parcours. C’est très probable, et cela ne fait aucune différence. Ce qui compte, c’est la façon dont vous vous adaptez, réagissez et faites face aux obstacles.

Vous serez en mesure de corriger les expériences négatives plus efficacement si vous comprenez le comportement et les attitudes des consommateurs, car vous saurez quels domaines ne répondent pas aux attentes des personnes ciblées et pourquoi.

Il y a quatre grands facteurs à examiner à chaque étape de la conception et de l’étude du parcours :

• Les actions de l’acheteur : Quel est l’objectif de l’acheteur ?
• Quelle est l’humeur de l’acheteur ou qu’est-ce qu’il ou elle dit ?
• L’expérience “sur scène” est la suivante : Avec qui ou avec quoi est-il en train de traiter ?
• L’expérience “en coulisses” : Y a-t-il quelque chose qui doit être fait et dont votre consommateur n’est pas conscient ?

Étape 1 : Réunissez une équipe diversifiée et compétente

Pour élaborer une cartographie complète et précise de la réalité du client, vous devrez réunir une équipe variée comprenant des représentants de plusieurs divisions de l’entreprise :

• Les agents des points de vente : parce qu’ils interagissent quotidiennement avec les clients, ces employés connaissent bien leurs préoccupations, leurs réponses et leurs attentes.
• Les agents des relations avec la clientèle et du service clientèle sont également au courant des préoccupations des clients et recueillent régulièrement leurs commentaires.
• Un membre de l’équipe de direction : Il est essentiel d’inclure un membre de l’équipe de direction, car cette personne sera en mesure de fournir les fonds nécessaires et de défendre le plan marketing au plus haut niveau de l’entreprise.

La création de personas est ici essentielle. Vous devez d’abord identifier un client et ses exigences avant de pouvoir élaborer une carte du parcours client. C’est là que la création d’un persona est utile car elle vous aide à cibler un certain type de client. Cette approche consiste à créer un faux profil de client (représentatif d’un segment de clientèle).

Une quantité spécifique d’informations doit être incluse dans la construction d’un persona, telles que :

• le nom, l’âge et le statut professionnel du client fictif, ainsi que sa situation familiale
• ses ambitions, ses intérêts et ses loisirs, ainsi que ses habitudes de consommation
• sa familiarité avec la technologie et l’internet (surtout s’il s’agit d’un parcours client sur le web)

Etape 2: Déterminer le type de client

Lorsque les consommateurs interagissent avec les entreprises et les marques, ils peuvent avoir plusieurs objectifs en tête. Par conséquent, il est essentiel de reconnaître les nombreux types de parcours client qui existent :

• Intégration : l’achat d’un produit pour la première fois, la création d’un compte et la souscription à un service sont autant d’exemples d’intégration.
• Relation avec le service après-vente, demandes au service technique, aide à l’installation.
• Utilisation : mise en service du produit ou du service.
• Achat d’un nouveau produit pour remplacer un ancien, ou renouvellement d’un abonnement.

Même si ces parcours sont divisés en catégories distinctes, il est tout à fait possible qu’une même personne emprunte plusieurs de ces parcours.

Étape 3 : créer un schéma de la cartographie

Lors de la cartographie, posez-vous les questions suivantes :

• Qui sont les participants à cette aventure ? Si vous êtes dans une concession automobile, par exemple, il peut s’agir du client, du vendeur et du personnel de l’accueil.
• Quels processus ou événements commencent ou se produisent tout au long de ce voyage ?
• Quelles sont les perspectives des consommateurs ? Que vivent-ils en ce moment ? L’excitation ou l’insatisfaction ne sont pas les seules émotions à prendre en compte. Donnez vie à ces émotions (par exemple, “Cette automobile est un rêve devenu réalité !”).

Déterminez le moment critique. En effet, il y a un moment critique qui compte plus que les autres dans chaque voyage, quel que soit le canal. Il s’agit du point de contact le plus crucial. C’est le point où, s’il était maîtrisé, l’expérience entière serait transformée.

Étape 4 : Soyez créatif mais précis

L’entreprise peut organiser des réunions pour découvrir des réponses à ces périodes critiques. L’équipe de cartographie, par exemple, peut faire un brainstorming et choisir la solution la plus appropriée.

Une fois la solution examinée, il faut la mettre en œuvre et contrôler son efficacité en suivant l’évolution du problème.

• La satisfaction des clients est importante (notamment les variations du CSAT)
  Taux de fidélité et de rétention
• Le score de promoteur net (NPS) est une mesure du degré de satisfaction des gens.
• Le service client en général
• Le parcours du client doit être étudié afin de mettre en place un plan d’optimisation de l’expérience client.

Identifier les meilleures technologies pour cartographier le parcours du client

Comme cette cartographie évoluera au fil du temps, la cartographie initiale ne devrait pas nécessiter trop d’efforts de la part du personnel. De nouvelles données clients seront ajoutées progressivement, et la cartographie sera affinée au fil du temps grâce à l’expérience des équipes de cartographie de l’entreprise. Par conséquent, vous devriez investir dans une technologie qui vous permet de cartographier facilement les parcours des clients et de suivre leur évolution dans le temps.

Il est transformateur pour les entreprises d’être en mesure d’intégrer les données opérationnelles aux données d’expérience sur les points de contact critiques dans un parcours client et de les afficher. L’amélioration des segments du parcours client aura, en fait, une influence directe sur votre entreprise.

Vous pouvez y parvenir à l’aide d’un logiciel omnicanal ou d’une solution de centre de contact cloud. Vous pouvez prendre des mesures qui aideront à la fois vos clients et votre entreprise en évaluant les domaines dans lesquels vos parcours clients peuvent être améliorés.

L’importance de la Data

Il est évident que vous devez passer par l’étape de la recherche afin de créer une cartographie solide du parcours client. Il s’agit de données recueillies à partir de recherches internes et externes au sein de votre entreprise et auprès de vos consommateurs. Nous parlons ici d’informations collectées via des enquêtes ou des formulaires de réponse. Ce travail doit être effectué par une équipe multifonctionnelle qui est préparée à traiter avec les consommateurs. L’objectif est de savoir comment les clients perçoivent le parcours client, y compris les points de contact, les opportunités et les obstacles. Les clients sont susceptibles d’être déjà conscients des points douloureux.

La touche final à votre cartographie du parcours client

Maintenant que vous avez votre ébauche de carte du parcours client et les informations sur vos clients, il est temps d’y mettre la touche finale. Grâce aux informations recueillies auprès de vos consommateurs, vous pouvez, par exemple, ajouter des points qui vous auraient échappé.

À ce stade, vous devriez avoir une connaissance plus approfondie des procédures impliquées dans le parcours client, ainsi que des points douloureux, des défis et des émotions, bonnes ou négatives, du client. Le moment est venu de mettre votre cartographie du parcours client à l’épreuve en l’évaluant et en l’améliorant au fil du temps. Il ne s’agit pas d’une activité ponctuelle, mais d’un processus continu qui vous aide à atteindre l’excellence en matière de service client.

L’adaptabilité de la méthodologie du parcours client lui permet d’être utilisée pour un large éventail d’objectifs, tous liés d’une manière ou d’une autre à la gestion de la relation client. Voici une liste non exhaustive de cas d’utilisation du parcours :

• L’organisation de l’entreprise, la technologie omnicanale, la solution de centre de contact en nuage et le désilotage.
• Créez une stratégie relationnelle, c’est-à-dire un ensemble de programmes bien organisés qui permettent de mettre en œuvre une excellente relation client à des périodes ou des phases critiques.
• Faites des situations relationnelles une priorité absolue.
  Choisissez un logiciel de gestion de la relation client (CRM), de gestion de l’interaction client (CIM), de gestion du centre de contacts (CCM), etc.
• Dans le centre de contact, déterminez les raisons des contacts.
• La satisfaction du client doit être améliorée.

L’objectif est la satisfaction du client

La modélisation du parcours client est devenue un élément essentiel pour les entreprises d’aujourd’hui. Dans la situation économique actuelle, elles exigent d’excellents produits et services, ainsi qu’une expérience client agréable. Vous n’aurez pas une connaissance complète de vos consommateurs tant que vous n’aurez pas un regard extérieur sur votre entreprise.

Il y a plusieurs avantages à modéliser le parcours de vos clients. Vous permettez à l’ensemble de votre entreprise de se concentrer sur un même objectif commun : le bonheur du client. Vous pouvez également examiner en profondeur les procédures qui sous-tendent le parcours client et découvrir tous les détails opérationnels complexes. Vous aurez une meilleure perspective globale des processus, tant en interne qu’en externe, et serez en mesure d’offrir une meilleure expérience client. Enfin, tous ces avantages s’additionnent et vous permettent, à vous et à votre équipe, de consacrer plus de temps à la recherche de nouvelles solutions ou initiatives.